Концепции опосредованного воздействия СМИ на аудиторию

Исследователи Йельского Университета под руководством Ховланда пришли к выводу о том, что массовая коммуникация воздействует дифференцированно («психодинамическая модель»), структура психики индивида опосредует воздействие СМИ. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Эмпирические исследования были направлены на изучение определенных типов личности с различной степенью склонности к «внушаемости». В центр внимания исследователей встало не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия.

При рассмотрении выводов этих авторов важно отметить, что трансляция мнений чаще осуществляется не СМИ, а ближайшим окружением индивида, и также опосредована лидерами мнений. Индивиды, включенные в социальные группы, находятся во взаимодействии, и стимулы, посылаемые СМИ аудитории, опосредованы не только особенностями индивидуального восприятия, но и социальным контекстом.

Дж. Клаппер отмечал, что СМИ скорее укрепляют существующие у индивида установки, нежели изменяют или формируют новые.

Клаппер отмечал, что СМИ воздействуют с наибольшей эффективностью в тех случаях, когда апеллируют к сложившимся стереотипам, и новой информацией закрепляют их, актуализируют под влиянием нового контекста.

Соответственно, возможности СМИ в формировании мнения ограничены: возможно лишь малое изменение существующих взглядов, а чаще происходит «привязывание» существующих убеждений к новым социальным явлениям и социальным объектам.

Значительное увеличение доли рекламного бюджета в финансировании массмедиа способствовало изменению представлений о функционировании СМИ как социального института. Аудитория СМИ из пассивного реципиента превратилась в товар, который СМИ предлагают рекламодателям. Залогом успеха медийной индустрии стало точное знание аудитории медиа, основанное на ее постоянном изучении. Содержание СМИ перестало рассматриваться только как способ воздействия на аудиторию, а, прежде всего, как способ привлечения и удержания аудитории.

Пресса — это канал, требующий наибольшего внимания аудитории, поскольку чтение — тот род занятий, который ни с чем почти нельзя сочетать, должна существовать определенная привычка к чтению, лояльность аудитории к данному средству коммуникации. Этот факт обуславливает то, что пресса в наибольшей степени заинтересована в определенном составе своей аудитории, ориентирована на аудиторию.

Формирование пунктов повестки дня. Эмпирические исследования показали, что наибольшее влияние СМИ оказывают на аудиторию в сфере информирования, другими словами, в установлении пунктов повестки дня. Как отмечали исследователи, аудитория узнает не столько о самих событиях, сколько о степени их важности на сегодняшний день. Среди широкого круга проблем те, которые получают наибольшее освещение в СМИ, в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми, и, следовательно, более значимыми.

Если телевидение — канал, привлекающий массовую аудиторию, главная задача которого — развлекать, то газеты и журналы ориентируются в первую очередь на запросы аудитории в информации, политических дискуссиях и мнениях (конечно, нельзя упускать из виду, что газеты и журналы также ориентированы на развлечение, но эта задача вторична).

Таким образом, СМИ (пресса), заинтересованы в привлечении не просто массовой, но специализированной аудитории, определяют не столько — что думать, сколько — о чем.