Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности

В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования предпринимательской деятельности является бизнес-план. Научно разработанный бизнес-план является для предпринимателя инструментом эффективной деятельности. Бизнес-планирование играет огромную роль не только на стадии создания своего дела, но и на стадии функционирования предпринимательской организации.

Бизнес-планирование подразумевает разработку плана мероприятий с указанием конкретных задач, определенных сроков их исполнения, а также краткосрочных и долгосрочных планов развития, чтобы добиться поставленной цели. Основную роль в процессе бизнес-планирования играет бизнес-план предпринимательского проекта. Бизнес-план – это документальный план развития предпринимательского проекта на конкретный период, в котором определены предмет, основные цели, стратегии и направления деятельности.

Структура бизнес-плана. Сегодня не существует однозначного методического подхода к содержанию и структуре бизнес-плана. Бизнес-план должен предусматривать разделы, в которых раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика (особенности) продукта или услуги предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и стратегия поведения фирмы в определенных рыночных сегментах. Также должна быть определена организационная и производственная структура, раскрыта перспектива роста предприятия, описаны маркетинговые исследования. Наиболее предпочтительным можно считать вариант бизнес-плана, включающий семь разделов (рис. 4.1).

Главной целью предпринимательского бизнес-плана является получение прибыли. При расчете планируемой прибыли необходимо учесть фактор времени: не окажется ли прибыль слишком запоздалой с учетом потребности предпринимателя в денежных средствах и воздействия инфляции. Наряду с экономической целью составители бизнес-плана должны учитывать социальные задачи: повышение статуса предпринимателя, общественную пользу, благотворительность.

Рассмотрим более подробно отдельные разделы бизнес-плана. Общая характеристика предприятия (резюме). Кратко раскрываются все направления деятельности, излагается суть бизнес-плана, обосновывается привлекательность проекта, формулируются цели и задачи. В данном разделе бизнес-плана следует изложить следующие вопросы: наименование проекта, характеристика предприятия, организационно-правовая форма и наименование предприятия, данные о создании и регистрации, почтовый адрес и телефоны, полные данные о руководителях предприятия (фамилия, имя и отчество, возраст, образование, квалификация); основные цели и задачи организации. Характеристика товаров (услуг). В этом разделе проводятся анализ производимой предприятием продукции (услуг) и их сравнение с аналогами, присутствующими на рынке.

Анализ рынка сбыта товаров (услуг). Назначение данного раздела бизнес-плана – показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту продукцию продукции конкурентов. В данном разделе предопределяются объемы производства и продаж товара, показываются ожидаемые затраты, определяется цена предлагаемого товара. Исследование, анализ, оценка рынка носят прогностический характер, с одной стороны, а с другой – опираются на предварительную договоренность с потенциальными покупателями. Для существующих товаров и рынков оценки даются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров оценки должны нести прогнозный характер. Наряду с анализом рыночной конъюнктуры в разделе должна быть представлена характеристика конкурентов, их стратегии и тактики.

После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить оценку потенциальной емкости рынка, оценку потенциального объема продаж, оценку реального объема продаж. Анализ конкурентоспособности предлагаемого товара (услуги). Данный раздел посвящен анализу рыночной конъюнктуры, рыночной стратегии и тактики, характеристике возможных конкурентов.

План маркетинга. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен «пробуждать» мысль. Он должен не просто представить концепцию, а «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, с точки зрения состояния спроса различают несколько типов маркетинга:

• конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, то есть с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги);
• стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению;
• развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный спрос;
• поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т. п.;
• демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом;
• противодействующий маркетинг.

Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т. п.). Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга, для других маркетинг менее важен, и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

План производства. Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые собираются заняться производством товаров.

Финансовый план. Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.

Подобный перечень документов не совсем привычен для российских предпринимателей, но он соответствует требованиям мировой практики, которая опирается на несколько иную систему бухучета:

• Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Этот документ должен разрабатываться службой маркетинга.
• План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров показывает, получит ли фирма прибыль от продажи каждого из товаров. Этот документ разрабатывается экономической службой фирмы по каждому из товаров.
• План (отчет) о движении денежных средств показывает процесс поступлений и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Он разрабатывается финансовой службой фирмы.
• Балансовый отчет подводит итоги экономической и финансовой деятельности фирмы за отчетный период. Он обычно разрабатывается бухгалтерией.

В указанных плановоотчетных документах отражаются планируемые и фактические величины показателей за отчетный период. Продолжительность плановоотчетных периодов в зависимости от конкретных условий может изменяться в пределах: месяц, квартал, полгода, год.

Анализ рисков. Раздел полностью посвящен предпринимательскому риску. В нем нужно отразить виды риска, оценить возможные потери, определить методы управления риском. В условиях рыночной среды предприятия различных форм собственности подвергаются риску, как и в любой другой деятельности, сопряженной с неопределенностью и выбором возможностей. При планировании нельзя точно знать будущие параметры проекта (объем производства, динамику цен и т. д.). В связи с этим возможность негативного отклонения параметров проекта от планируемых создает риски для проекта.

При составлении бизнес-плана необходимо с особым вниманием подходить к анализу рисков проекта, поскольку должная подготовка этого раздела поможет адекватно оценить сам проект и принять правильное решение относительно его реализации. Анализ риска заключается в следующем. Вне зависимости от качества допущений будущее всегда несет в себе элемент неопределенности. Большинство данных, необходимых, например, для финансового анализа (элементы затрат, цены, объем продаж продукции и т. п.), являются неопределенными. В будущем возможны изменения прогноза как в худшую сторону (снижение прибыли), так и в лучшую. Анализ риска предлагает учет всех изменений, как в сторону ухудшения, так и в сторону улучшения.

В процессе предпринимательской деятельности и реализации бизнес-проекта подвержены изменению следующие элементы: стоимость сырья и комплектующих, стоимость капитальных затрат, стоимость обслуживания, стоимость продаж, цены и так далее. В результате выходной параметр (например, прибыль) будет случайным. Анализ предпринимательского риска использует понятия вероятностного распределения и вероятности. Например, риск равен вероятности получить отрицательную прибыль, то есть убыток. Чем более широкий диапазон изменения факторов проекта, тем большему риску подвержен проект, тем важнее выполнить предварительный анализ риска. На первой стадии анализа рисков необходимо выявить их и произвести классификацию.

Выявляются наиболее критичные параметры, которые могут в наибольшей степени влиять на эффективность проекта. При этом рассчитываются границы и точки безубыточности, т. е. фактически определяется множество параметров проекта, при которых он будет эффективным, и множество параметров проекта, при которых он будет неэффективным. Анализируется область возможных значений неопределенных параметров и, соответственно, степень возможности осуществления неблагоприятных сценариев развития проекта.

В рамках количественного анализа рисков производится также оценка ожидаемого эффекта (интегрального показателя) проекта с учетом количественных характеристик неопределенности (распределением вероятностей, диапазоном изменения неопределенных параметров и т. д.). На основе интегральных показателей эффективности проектов с учетом рисков можно принимать управленческие решения о целесообразности реализации проектов, сравнивать проекты между собой и т. д.

В настоящее время наиболее эффективным является комплексный подход к анализу рисков. С одной стороны, такой подход позволяет получать более полное представление о вероятных результатах реализации проекта, то есть обо всех позитивных и негативных неожиданностях для инвестора, а с другой – делает возможным широкое применение математических методов (в особенности вероятностно-статистических) для анализа рисков.